招牌主要是用来指示店铺的称号和记号，可称为店标（店铺的称号）；招牌在法律上定义为商号（TRADE NAME）商号由文字和图案等构成。招牌不同等于其它任何方式发布.张贴的广告内容和广告；招牌可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横店招设计制作向镶于建筑物上；坐标是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是店墙上书写本店的运营范围和类别。

招牌的方式和设置店招设计制作方式比拟固定，但其中题写的文字词语却变化无常。为了竞争的需求，店主制造十数字以至数十字的字招也是有的。北京德爱堂药铺曾竖起一冲天招牌，就题写“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家店招设计制作别无二处”共21字。很多店主约请名人题店招设计制作匾，借以抬高店铺的身价。也有在店铺匾联上做文章，如采用我国传统的对联方式：“未完先投宿 鸡鸣早看天”（旅店）；“生意如春草 财源似水泉”（商店）。明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼就用“世间无此酒 天下有名楼”的对联。还有用店招设计制作数字作为字号，如六必居、双合盛等。还有在店门前悬挂楹招之类。